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曾言对康健有益！农夫山(shan)泉推纯净水，要跟怡宝娃哈哈抢市场？,举行,南都,临盆
即使(shi)曾摒(bing)弃(qi)和“打压”，农夫山(shan)泉最终还是杀回“纯净水”领(ling)域。
4月23日下午，“农夫山(shan)泉纯净水”网传图正在网上刷屏，并且获得包括农夫山(shan)泉员工正在内(nei)的转发，但是农夫山(shan)泉的公司微博和微信公众(zhong)号等却未有反应，南都湾财社记者向农夫山(shan)泉也举行采(cai)访求证，但对方停止发稿前，对方仍未就相干成(cheng)绩举行复兴。
据了解，2000年(nian)农夫山(shan)泉曾通过“打压纯净水”等营销体式格(ge)局，获得舆论和消费者存眷，从而翻开了自然饮用水的市场；时(shi)隔近24年(nian)，农夫山(shan)泉或(huo)要重新(xin)“杀回”纯净水领(ling)域，面对怡宝、娃哈哈等对手(shou)，胜算又有几何？
怡宝母公司港交所递表第二(er)天
“农夫山(shan)泉纯净水”网络流传
据南都湾财社记者了解，网传农夫山(shan)泉的纯净水图片显示，该产(chan)品瓶身与常见的农夫山(shan)泉自然水一致，但外包装色彩为(wei)绿色，瓶身中标注“饮用纯净水”，这一信息获得了包括农夫山(shan)泉员工正在内(nei)多人(ren)转发。
不外，南都湾财社记者发现，相干产(chan)品并未正在农夫山(shan)泉的微博或(huo)微信公众(zhong)号举行广泛流传。电商渠道方面，农夫山(shan)泉尚未对相干产(chan)品上架。
农夫山(shan)泉纯净水的网传图。（来源(yuan)：网络）
从流出的部份(fen)宣传海报中，南都湾财社记者发现，该产(chan)品标称是“来自自然水源(yuan)”，并以“农夫山(shan)泉纯净水有点甜”举行宣传，配景则是配上农夫山(shan)泉的10大水源(yuan)地。从这些有限的信息中，南都湾财社记者了解，这一纯净水产(chan)品或(huo)依托农夫山(shan)泉现有的水源(yuan)地举行临盆。
实(shi)际上，相比饮用自然水通过脱气(qi)、曝气(qi)、倾析、过滤、臭氧化(hua)作用或(huo)紫外线消毒杀菌等历程，临盆包装纯净水的流程则绝对复杂，全体来看其临盆上首如果对水举行净化(hua)和杀菌，其中包含采(cai)用蒸馏(liu)、电渗析、离子互换、反渗透等体式格(ge)局，全体而言要比饮用自然水的临盆流程要复杂。
针(zhen)对纯净水产(chan)品的真伪和上市时(shi)间等成(cheng)绩，南都湾财社记者4月22日下午向农夫山(shan)泉方面发送采(cai)访提要举行求证，但停止发稿前，对方未就相干情况举行回应。
值得注重的是，农夫山(shan)泉被传杀入纯净水领(ling)域，恰好前一天怡宝母公司华润饮料递表港交所。南都湾财社记者注重到，从外包装的光彩来看，农夫山(shan)泉纯净水与华润怡宝纯净水存正在肯定相似度。
一名靠(kao)近农夫山(shan)泉的人(ren)士则向南都湾财社记者表示，临盆纯净水或(huo)是农夫山(shan)泉“希望给消费者一个选择”。
从前临盆纯净水
曾声(sheng)称“长(chang)期饮用纯净水对康健有益”
农夫山(shan)泉被传要进入纯净水领(ling)域，更(geng)多引发业(ye)界哗然，缘故(gu)原由正在于该公司正是通过“打压”纯净水而崛起。
据南都湾财社记者了解，1989年(nian)，怡宝（其时(shi)名为(wei)我国龙(long)环饮料有限公司）前“掌(zhang)门人(ren)”周敬良于1992年(nian)做出了其时(shi)海内(nei)第一瓶纯净水，并正在次(ci)年(nian)推出了600ml的纯净水怡宝，包装饮用水这一品类正式正在我国市场诞生。1992年(nian)，周敬良告退(tui)并创立了景田这一品牌，专注纯净水贩卖。
纯净水真正崛起正在1996年(nian)。这一年(nian)，娃哈哈的宗(zong)庆后从保健食物德业(ye)转型，推出了娃哈哈纯净水，并且正在“纯净”二(er)字(zi)做文章，以“过滤了27次(ci)”举行大力营销；随后何伯权的乐百(bai)氏(shi)和外资企(qi)业(ye)雀(que)巢也瞄准了这一业(ye)务，正在这段期间，娃哈哈、乐百(bai)氏(shi)和雀(que)巢的产(chan)品疾速占领(ling)市场，正在包装水行业(ye)中排名前三(san)。
值得注重的是，1996年(nian)处于始创期的农夫山(shan)泉，也有纯净水业(ye)务。但鉴(jian)于其时(shi)市场已被其他有渠道劣势的巨子占据，因此农夫山(shan)泉其时(shi)要翻开市场存正在肯定难度。
据南都湾财社记者了解，与其他饮料品类相比，包装饮用水难正在口(kou)感、滋味等做出差异，缺少营销空间。不外，农夫山(shan)泉创始人(ren)钟睒睒则是“另辟门路”：以“重新(xin)界说康健的水”体式格(ge)局撬动市场，此举正在包装水领(ling)域中开拓出一条“自然饮用水”的新(xin)赛道。
2000年(nian)，农夫山(shan)泉召开发布会，表示该公司不再临盆纯净水，只(zhi)临盆饮用自然水，同(tong)时(shi)还发表声(sheng)明称“长(chang)期饮用纯净水对康健有益”。随后，农夫山(shan)泉正在央视黄金时(shi)段投放了一个闻名广告：水仙被分别放正在纯净水和自然水中培育，结果显着看到水仙花正在自然水中发展更(geng)快，寓意“自然水比纯净水更(geng)康健”。另外，农夫山(shan)泉方面还团(tuan)结我国青少年(nian)科(ke)技领(ling)导员协会发动流动，让小先生们分别用纯净水和自然水养(yang)金鱼、大蒜和水仙，一时(shi)间舆论争议赓续。
曾让农夫山(shan)泉引发消费者极大存眷的水仙广告。（图片来源(yuan)：视频截图）
这一系列(lie)“营销组合拳”之(zhi)下，农夫山(shan)泉的饮用自然水正在消费者中创建了深(shen)刻印象，但同(tong)时(shi)也“惹恼”了一众(zhong)纯净水企(qi)业(ye)。
2000年(nian)6月，娃哈哈、乐百(bai)氏(shi)等69家纯净水企(qi)业(ye)齐聚(ju)杭州发动“屠农大会”，声(sheng)讨农夫山(shan)泉“自然水是水库水”“简单污染”等。一周后，娃哈哈以农夫山(shan)泉以“不正当竞争”告状农夫山(shan)泉，农夫山(shan)泉也以同(tong)样的理(li)由反诉(su)娃哈哈，最终虽然农夫山(shan)泉以20赔偿万元(yuan)告终，但这让农夫山(shan)泉从其时(shi)纯净水市场中拿下份(fen)额，并经由多年(nian)扩张乐成(cheng)坐(zuo)上我国包装饮用水“老迈”的交椅。
做回纯净水
源(yuan)于主业(ye)务增(zeng)长(chang)需(xu)求和对手(shou)“步步紧逼”？
时(shi)隔近24年(nian)，农夫山(shan)泉或(huo)选择“回归(gui)”曾摒(bing)弃(qi)和打压的纯净水，业(ye)界以为(wei)大概与包装饮用水市场连续扩容和竞争对手(shou)的切近亲近有关。
行业(ye)面上，包装饮用水现正在仍是疾速增(zeng)长(chang)的品类。灼识咨询呈报数(shu)据显示，包装饮用水是饮估中最大的品类，去年(nian)市场范围为(wei)人(ren)民币2150亿(yi)元(yuan)，预计2023年(nian)至(zhi)2028年(nian)的复合年(nian)增(zeng)长(chang)率为(wei)7.9%，是所有即饮品类中增(zeng)长(chang)最快的品类。
南都湾财社记者翻阅农夫山(shan)泉历年(nian)年(nian)报注重到，去年(nian)农夫山(shan)泉总(zong)收益426.67亿(yi)元(yuan)，同(tong)比增(zeng)长(chang)28.4%，其中包装饮用水同(tong)比增(zeng)长(chang)10.9%，2020年(nian)至(zhi)2022年(nian)，农夫山(shan)泉该业(ye)务的增(zeng)幅分别为(wei)-2.9%（139.66亿(yi)元(yuan)）、22.1%（170.58亿(yi)元(yuan)）和7.1%（182.63亿(yi)元(yuan)），全体走势来看与行业(ye)进展趋向相近。南都湾财社记者还注重到，去年(nian)正在全部营收布局中，作为(wei)业(ye)绩压舱石的包装饮用水，支出占比首次(ci)降到50%以下。
与此同(tong)时(shi)，同(tong)行对付农夫山(shan)泉的水业(ye)务也是“步步紧逼”。
怡宝母公司华润饮料，最近三(san)年(nian)（2021年(nian)至(zhi)2023年(nian)）包装饮用水支出分别为(wei)108.17亿(yi)元(yuan)、119.05亿(yi)元(yuan)和124.46亿(yi)元(yuan)，增(zeng)幅分别为(wei)10.05%和4.54%；娃哈哈方面，此后果宗(zong)庆后死、农夫山(shan)泉受舆论抨击等要素叠加影响，该公司临盆的纯净水重新(xin)出现正在民众(zhong)视野中。其时(shi)娃哈哈借势加大相干经销商和终端服务，并顺势拿下了部份(fen)农夫山(shan)泉铺下的终端网点；另一家包装饮用水企(qi)业(ye)景田，稀有据披露旗下矿泉水品牌“百(bai)岁山(shan)”正在2021年(nian)贩卖额达到110亿(yi)元(yuan)，但厥后并未披露相干贩卖额。
欧睿国际数(shu)据显示，2017年(nian)至(zhi)2022年(nian)，瓶装水市场按销量的市场份(fen)额前五名分别为(wei)农夫山(shan)泉（12.2%）、怡宝（8.3%）、景田（5.3%）、康徒(tu)弟（3.2%）、娃哈哈（2.2%）。
要正在怡宝、娃哈哈的劣势阵地扩张
农夫山(shan)泉胜算几何？
据南都湾财社记者了解，虽然纯净水正在农夫山(shan)泉方面看来是未开发的大领(ling)域，但要从怡宝、娃哈哈等手(shou)中争端市场并非简单的事。
以“头号对手(shou)”怡宝为(wei)例(li)，该公司产(chan)品流畅渠道（商超、家庭送水等）与农夫山(shan)泉重合度高，但与农夫山(shan)泉掌(zhang)握水源(yuan)地策略分歧的是，该公司从前通过各地探求代工场的体式格(ge)局疾速翻开当地市场，依托当地代工等体式格(ge)局，怡宝正在广东、湖南、四(si)川、海南、广西及湖北构(gou)成(cheng)劣势市场，至(zhi)今已正在我国拥有12家已投产(chan)的自有工场及34家代工场。
停止现正在，怡宝的代工场临盆模式仍占据重要职(zhi)位，其2021年(nian)至(zhi)2023年(nian)，代工场（合作临盆伙伴）临盆的包装饮用水产(chan)量，占总(zong)产(chan)量的68.7%（818万吨）、69.7%（896万吨）和67.9%（901.9万吨）。南都湾财社记者发现，即使(shi)每年(nian)怡宝要支付代工场19亿(yi)元(yuan)至(zhi)20亿(yi)元(yuan)不等的代工费（计入贩卖成(cheng)本），但怡宝仍能(neng)保持40%以上的毛利率。
与农夫山(shan)泉布局水源(yuan)处所式相比，怡宝采(cai)用的模式则是通过临盆代工来占领(ling)当地市场。（截图来源(yuan)：华润饮料招股(gu)书）
而另一个竞争对手(shou)娃哈哈，虽然该公司甚少披露纯净水等相干战略，但该公司水业(ye)务正在三(san)线及以下市场较为(wei)安定，南都湾财社记者还注重到，此前农夫山(shan)泉舆论风浪中，娃哈哈还对终端服务团(tuan)队举行调整改革，将(jiang)纯净水产(chan)品摆(bai)进部份(fen)贩卖终端，这些终端此前是以贩卖农夫山(shan)泉及系列(lie)产(chan)品为(wei)主。
有行业(ye)人(ren)士阐明以为(wei)，农夫山(shan)泉推出纯净水也面对着肯定的风险和挑战，“起首，怡宝、娃哈哈等纯净水品牌已拥有肯定的市场份(fen)额和消费者基础，农夫山(shan)泉必要支付更(geng)多的积极来争夺(duo)市场份(fen)额。其次(ci)，消费者对纯净水的品质和口(kou)感要求越来越高，农夫山(shan)泉必要确保产(chan)品的品质和口(kou)感能(neng)够满足消费者的需(xu)求”。
针(zhen)对市场战略拓展等方面，南都湾财社记者正在23日下午向农夫山(shan)泉方面发送采(cai)访提要，但停止发稿前对方仍未答复。不外从现正在披露的有限信息来看，农夫山(shan)泉纯净水要翻开市场，很大大概要正在水源(yuan)地上“做文章”。
不外，资源(yuan)市场对付农夫山(shan)泉进入纯净水则表达看好态度，4月24日港股(gu)收盘(pan)，农夫山(shan)泉高开44.5港元(yuan)/股(gu)，停止11：13涨0.79%报44.65港元(yuan)/股(gu)。
对付农夫山(shan)泉正在纯净水业(ye)务上有何进展，南都湾财社记者将(jiang)连续存眷。
采(cai)写：南都·湾财社记者 贝贝